Não, criatividade não virou commodity

Estou desatualizado do resto do mundo, mas aqui no Brasil a publicidade parece atravessar uma crise criativa.

Puxe pela memória a última campanha que marcou você por um jingle memorável, uma redação brilhante, um mote poderoso ou simplesmente um trocadilho daqueles que grudam na cabeça. Dou 30 segundos.

Difícil, não é?

E antes que alguém culpe a IA generativa, não, ela não é responsável por essa crise. Talvez tenha participação em uma crise estética, mas essa é uma conversa para outro texto.

O que parece estar cada vez mais raro é o conceito publicitário bem construído. A ideia capaz de despertar emoções, criar associações, gerar lembrança e construir valor para uma marca. Um texto (escrito ou imagético) que não apenas apareça diante do consumidor, mas que permaneça com ele.

Parte dessa percepção talvez venha de uma mudança na própria lógica do mercado. A máxima de que o sucesso de uma campanha depende mais do plano de mídia do que da criação acabou se consolidando como verdade operacional. E, em certa medida, ela está correta. Uma campanha mediana pode alcançar resultados expressivos quando conta com distribuição eficiente, segmentação adequada e investimento suficiente.

"o que virou commodity foi a materialidade da publicidade, mas a criação não"

Mas existe uma segunda verdade que parece ter sido esquecida: criatividade também gera eficiência.

Uma campanha criativa demanda menos repetições para ser lembrada. Ela amplia o alcance orgânico, estimula o compartilhamento espontâneo e aumenta a capacidade de fixação da mensagem. Em outras palavras, criatividade também é economia. Criatividade também é lucro.

Mais do que um instrumento para ganhar prêmios, a criatividade é um ativo estratégico de marca. Lembrança, diferenciação e presença no imaginário do consumidor são construídas pela combinação entre exposição e originalidade.

O ambiente digital contribuiu para criar uma percepção distorcida sobre o que é criatividade publicitária. O que se tornou commodity foi a produção das peças. Hoje qualquer pessoa tem acesso às ferramentas necessárias para diagramar, editar vídeos, criar imagens ou publicar conteúdo.

Mas produzir não é criar.

Criar exige pesquisa. Exige repertório. Exige observação. Exige cognição. Exige sensibilidade. Exige trabalho.

E talvez seja justamente por isso que a criatividade continue sendo tão valiosa: porque permanece rara.